マーケティング戦略を立てる際、「誰に、何を、どう届けるか」を整理するための代表的なフレームワークがSTP分析です。マーケティングの教科書には必ずと言っていいほど登場する用語ですが、3つのステップがそれぞれ何を意味するのか、実際にどう使うのかを説明できる方は意外と少ないかもしれません。
この記事では、STP分析の基本的な考え方から進め方、他のフレームワークとの関係までをわかりやすく解説します。
STP分析とは何か
STP分析とは、次の3つのステップの頭文字を取ったマーケティング戦略のフレームワークです。
- S（Segmentation：セグメンテーション）：市場を細分化する
- T（Targeting：ターゲティング）：細分化したグループの中から狙う層を選ぶ
- P（Positioning：ポジショニング）：競合と差別化した自社の立ち位置を決める
「まず市場を分けて（S）、その中でどこを狙うか決めて（T）、どう見せるか決める（P）」という一連の流れによって、戦略のターゲットとメッセージを明確にすることが目的です。
STP分析の3つのステップ
S：セグメンテーション（市場の細分化）
最初のステップは、市場全体をいくつかのグループに分けることです。地域・年齢・行動パターン・ニーズなど、さまざまな切り口で市場を細分化します。すべての人に同じメッセージを届けようとすると、誰にも「自分ごと」として響かないため、まず市場を分けて捉えることが出発点になります。詳しい切り口についてはセグメンテーションの記事で解説しています。
T：ターゲティング（狙う層の決定）
細分化した市場の中から、自社が優先的にアプローチする層を選びます。市場規模・成長性・競合の状況・自社の強みとの相性などを踏まえて判断します。「すべての層を狙う」のではなく、「自社が最も価値を発揮できる層はどこか」を絞り込むことが重要です。
P：ポジショニング（立ち位置の明確化）
ターゲットとする層に対して、自社が競合とどう違うのか、どんな価値を提供するのかを明確にします。「価格が安い」「専門性が高い」「対応が早い」など、ターゲットにとって意味のある違いを打ち出すことがポイントです。ポジショニングが曖昧だと、ターゲットに選ばれる理由が伝わりません。
STP分析の進め方
実際にSTP分析を行う際は、次のような手順で進めます。
- 市場調査や既存顧客データをもとに、いくつかの切り口で市場を細分化する（S）
- 各セグメントの市場規模・成長性・競合状況を比較し、優先度をつける（T）
- 選んだターゲットに対して、競合にはない自社ならではの価値を言語化する（P）
- 言語化したポジショニングを、Webサイトや広告のメッセージに落とし込む
一度作って終わりではなく、市場の変化や競合の動きに応じて定期的に見直すことも大切です。
STP分析の具体例
たとえばWeb制作会社を例に考えてみましょう。
S（セグメンテーション）：企業規模で市場を「大企業」「中小企業」「個人事業主」に分ける。
T（ターゲティング）：大企業向けの大手代理店は競合が多いため、予算感が合いにくかった「中小企業」を優先ターゲットに選ぶ。
P（ポジショニング）：「大手代理店の品質を、中小企業でも手が届く価格で」というポジションを打ち出す。
このように整理することで、誰に向けて、どんなメッセージを発信すべきかが明確になります。
他のフレームワークとの関係
STP分析は、単独で使うだけでなく他のフレームワークと組み合わせることでより効果を発揮します。3C分析で市場・競合・自社の全体像を把握したうえでSTP分析に進み、ターゲットと立ち位置が固まったら4P分析で具体的な商品・価格・流通・販促の戦術に落とし込む、という流れで使うと、戦略から戦術まで一貫した設計ができます。
STP分析を行う際の注意点
STP分析でよくあるつまずきは、セグメンテーションが粗いままターゲティングに進んでしまうことです。セグメンテーションの質が低いと、その後のターゲティングもポジショニングも精度が落ちてしまいます。まずは市場を丁寧に分けることから始めることが、STP分析全体の成果を左右します。
また、ポジショニングは「自社が言いたいこと」ではなく「ターゲットにとって価値があること」を基準に考える必要があります。自社目線だけで作ったポジショニングは、ターゲットに響かないことが多いので注意しましょう。
まとめ
STP分析は、市場を細分化し（Segmentation）、狙う層を決め（Targeting）、自社の立ち位置を明確にする（Positioning）という3ステップで、マーケティング戦略のターゲットとメッセージを整理するフレームワークです。3C分析や4P分析と組み合わせることで、戦略立案から具体的な施策設計までを一貫して進められます。
「誰に、何を、どう届けるか」に迷ったときは、STP分析の3つの問いに立ち返ってみてください。
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