直帰率とは何か、まずは基本から
直帰率とは、Webサイトを訪れたユーザーのうち、最初のページだけを見てそのまま離れてしまった割合のことです。
たとえば100人がサイトに来て、そのうち60人が1ページだけ見て帰ってしまったとすれば、直帰率は60%になります。
もう少し具体的に言うと、「ページを開いて→何も操作せず（または別のページに移動せず）→ブラウザを閉じるか、別のサイトに移動した」という一連の流れが「直帰」です。
計算式
直帰率（%）＝（直帰セッション数 ÷ 全セッション数）× 100
「セッション」とは、ユーザーがサイトを訪問してから離脱するまでの1まとまりの流れのことです。同じ人が午前と午後に訪問すれば、2セッションとカウントされます。
旧GAとGA4で定義が変わっています
以前のGoogleアナリティクス（UA）では、「1ページしか見なかったセッション」がすべて直帰としてカウントされていました。
しかし現在主流のGA4（Google Analytics 4）では、定義が少し変わっています。GA4では「エンゲージメントセッション」という概念が導入され、次のいずれかの条件を満たさなかったセッションが直帰とみなされます。
- 10秒以上ページに滞在した
- 2ページ以上を閲覧した
- コンバージョン（問い合わせ・購入など）が発生した
つまりGA4では、1ページだけ見ていたとしても「10秒以上読んでいれば直帰にならない」という扱いです。旧GAと比べると直帰率が低く出やすくなっています。
既存のGA4データを見る際は、この定義の違いを頭に置いておくとよいでしょう。
直帰率と離脱率の違い
混同されがちですが、直帰率と離脱率は別の指標です。
直帰率は「最初のページだけ見て帰ったセッションの割合」です。入口となったページに対してのみ計算されます。
離脱率は「あるページを最後に見てサイトを去ったセッションの割合」です。サイト内をある程度回遊したあとに、そのページで離脱した場合もカウントされます。
たとえばユーザーがトップページ→サービスページ→会社概要の順に見て、最後に会社概要から離れた場合、直帰ではありません（複数ページを見ているため）。会社概要の離脱率にはカウントされます。
まとめると
- 直帰率：サイトに入って、すぐ帰ってしまったかどうか
- 離脱率：サイト内をどのページで最後に出て行ったか
改善を検討するときは、どちらの数値を見ているかを明確にしておくと、対策の方向性がブレません。
GA4での直帰率の確認方法
GA4で直帰率を確認する手順を説明します。
確認手順
- GA4 にログインする
- 左メニューから「レポート」を開く
- 「エンゲージメント」→「ページとスクリーン」を選択する
- 表示される指標の中から「直帰率」の列を探す
デフォルトでは直帰率が表示されていない場合があります。その場合は右上の「指標をカスタマイズ」から「直帰率」を追加してください。
また、流入元（どこから来たか）別や、ページ別に直帰率を確認したい場合は「探索レポート」機能を使うと詳細に分析できます。慣れてきたら、ぜひ活用してみてください。
直帰率の目安はどのくらい？
「うちのサイトの直帰率が〇〇%なんだけど、これって高いの？」という質問をよくいただきます。
結論から言うと、目安はサイトの種類や業界によって大きく異なります。一概に「〇〇%以上が悪い」とは言えません。
以下は一般的な参考値です。
サイト種別の目安
| サイト種別 | 直帰率の目安 |
|---|---|
| ECサイト | 20〜45% |
| BtoBサービス・コーポレートサイト | 30〜55% |
| ブログ・メディアサイト | 65〜90% |
| LP（ランディングページ） | 60〜90% |
ブログ記事は、1記事読んで満足して帰る人が多いため、直帰率が高くなるのが自然です。LPも同様で、1ページで完結する設計なので直帰率が高くても問題ないケースがほとんどです。
業界別の目安
| 業界 | 直帰率の目安 |
|---|---|
| 飲食・食品 | 60〜70% |
| 不動産 | 40〜50% |
| 医療・クリニック | 50〜65% |
| IT・テクノロジー | 55〜65% |
| 旅行・観光 | 45〜55% |
流入経路別の傾向
流入元によっても直帰率の傾向は変わります。
- SNSからの流入：興味本位でクリックすることが多く、直帰率は高め
- 検索（SEO）からの流入：目的意識が高く、直帰率は比較的低め
- 広告からの流入：広告の訴求とページ内容が一致しているかに大きく左右される
重要なのは「業界平均と比べてどうか」ではなく、「自社サイトの過去と比べてどう変化しているか」を追うことです。
「直帰率が高い＝悪い」とは限らない
ここは少し意外に感じる方も多いポイントです。
直帰率が高くても問題ないケースがあります。
たとえば、こんな状況です。
- ブログ記事でユーザーが知りたい情報をすべて得て、満足して離れた
- LPで問い合わせフォームに入力して送信し、そのまま離れた（コンバージョン済み）
- 「会社の電話番号を調べたい」という目的でアクセスし、電話番号を確認してすぐ離れた
これらは目的が果たされているので、直帰率が高くても「サイトとして機能している」と言えます。
反対に、直帰率が高くて問題なのは次のようなケースです。
- 問い合わせや資料請求につなげたいページなのに、ほとんどの人が1ページで帰ってしまっている
- サービス紹介ページへの流入が多いのに、直帰率が90%以上ある
- 広告をかけているLPで、クリックは多いが問い合わせが全く発生しない
つまり直帰率は、ページの目的と照らし合わせて判断することが大切です。数値単体を見ても、良し悪しの判断はできません。
直帰率が高くなる原因
直帰率の改善に取り組む前に、なぜ高くなっているのかの原因を把握することが重要です。主な原因を整理してみます。
ユーザーの期待とページの内容がズレている
これが最も多い原因です。
たとえば「Webサイト 費用相場」で検索してきたユーザーが、費用相場ではなく会社紹介ページに飛ばされてしまった場合、すぐに離脱するのは当然です。
広告のキャッチコピーやSEOで対策しているキーワードと、実際のページ内容が一致していないと、ユーザーは「思っていたのと違う」と感じて離脱します。
ファーストビューが魅力的でない
ページを開いた瞬間（スクロールしなくても見える部分）を「ファーストビュー」と言います。
ここで「自分が求めている情報がありそうだ」と感じてもらえないと、続きを読んでもらえません。見出しや導入文が分かりにくい、ビジュアルが古い、何をするサイトかが伝わらない、といった問題がある場合は改善の余地があります。
ページの表示速度が遅い
表示速度が遅いと、ページが読み込まれる前に離脱されてしまいます。Googleの調査では、モバイルでの読み込みが3秒以上かかると、半数以上のユーザーが離脱すると言われています。
特にスマートフォン経由のアクセスが多いサイトでは、画像の最適化や表示速度の改善が直帰率に直結します。
スマートフォンに最適化されていない
現在はスマートフォンからのアクセスがPCを上回るサイトがほとんどです。スマートフォンで見たときに文字が小さすぎる、ボタンが押しにくい、横スクロールが発生するといった状態だと、そのまま離脱につながります。
次にどこへ行けばいいかわからない
ページを読んで興味を持ってくれたとしても、「次にどこを見ればいいか」が分かりにくいと、そのまま離脱してしまいます。関連ページへの内部リンクや、問い合わせ・資料請求などのCTAが適切に配置されていない場合によく起こります。
直帰率を改善するための7つのアプローチ
原因が把握できたら、具体的な改善に取り組んでいきましょう。
1. コンテンツとユーザーの期待を一致させる
流入元（検索キーワードや広告）でユーザーが期待していることと、ページの内容が合っているかを見直します。
たとえば「WordPress 保守 費用」で検索してくる人は「料金の相場を知りたい」という意図があります。このキーワードで流入してくるページに価格情報がなければ、すぐ離脱されてしまいます。ページのターゲットキーワードと、実際に書かれている内容の一致を確認できるとベストです。
2. ファーストビューを見直す
ページを開いた直後に「ここに答えがある」「読んでみたい」と思ってもらえるかが勝負です。
見出しや導入文でユーザーの悩みや知りたいことに触れること、何について書かれたページかを明確に伝えることが基本です。デザインが古い場合は視覚的な刷新も効果的です。
3. 表示速度を改善する
Googleの無料ツール「PageSpeed Insights」でサイトの表示速度を確認できます。
改善の主な方法としては、画像ファイルのサイズ圧縮、不要なプラグインの削除、キャッシュの活用などがあります。スコアが50以下だった場合は、優先的に対処できるとよいでしょう。
4. スマートフォン表示を最適化する
実際にスマートフォンで自社サイトを開いてみて、快適に読み操作できるかを確認してみてください。
テキストが小さすぎる、画像が崩れている、ボタンが押しにくいといった問題があれば改善が必要です。Googleが推奨しているレスポンシブデザインが導入されているかどうかも確認できるとベストです。
5. 内部リンクを整備する
そのページを読み終えたユーザーが次に見るべきページへ、自然に案内できているかを確認します。
関連する記事やサービスページへのリンクを文中や記事末尾に配置することで、サイト内の回遊を促せます。リンクテキストは「こちら」ではなく、リンク先の内容がわかる文言にするとより効果的です。
6. 記事の導入部で結論を先に伝える
特にブログ記事やコラムで直帰率が高い場合、読者が「自分が知りたいことと違う」と感じて離脱していることがあります。
記事の冒頭で「この記事では○○について説明します」「結論は○○です」といった形で答えを先出しすることで、ユーザーは「このページを読む価値がある」と感じて読み続けてくれやすくなります。
7. 流入経路を見直す
直帰率が特定の流入元（たとえば特定の広告やSNS投稿）から突出して高い場合、そのメディアと着地ページの相性が悪い可能性があります。
どの流入元から来たユーザーの直帰率が高いかをGA4で確認し、広告文言やリンク先を変更してみることで改善できることがあります。
改善すべきページの優先順位の付け方
直帰率が高いページはたくさんあっても、すべてを一度に改善するのは現実的ではありません。優先順位の考え方を紹介します。
次の2つの条件が重なるページを優先して改善に取り組むのがおすすめです。
- アクセス数が多い（多くのユーザーが訪れている）
- かつ直帰率が高い（多くの人がすぐ離れてしまっている）
このようなページを改善すると、影響範囲が広くなりやすく、成果につながりやすいです。
また、問い合わせや購入など成果（CVR）につなげたいページにもかかわらず直帰率が高い場合は、ビジネスへの影響が大きいため優先して取り組む価値があります。
よくある質問
直帰率はSEOに影響しますか？
Googleは直帰率をランキング要素として直接使用していないとコメントしていますが、直帰率が高い原因（コンテンツの質・表示速度・UX）はSEO評価と連動していることが多いです。
直帰率の改善に取り組むことで、結果的にSEOにも良い影響が出るケースは多くあります。
直帰率が低いのに成果が出ないのはなぜですか？
直帰率が低い（複数ページを回遊している）からといって、必ずしも成果につながるわけではありません。目的のページにたどり着いていない、問い合わせボタンが見つけにくい、フォームの入力が面倒といった原因も考えられます。直帰率だけでなく、どのページで離脱しているか（離脱率）やCVRも合わせて確認することをおすすめします。
スマートフォンとPCで直帰率を分けて見た方がいいですか？
はい、分けて見ることをおすすめします。デバイス別に分析することで、スマートフォン表示の問題なのかコンテンツの問題なのかを切り分けやすくなります。GA4ではデバイス別のレポートを確認できます。
まとめ
直帰率は、Webサイトに訪れたユーザーが最初の1ページだけで帰ってしまった割合を示す指標です。高ければ必ずしも悪いというわけではなく、ページの目的と照らし合わせて解釈することが大切です。
改善に取り組む際は、まず「なぜ直帰されているのか」の原因を把握することから始めましょう。コンテンツとユーザーの期待のズレ、ファーストビューの問題、表示速度、スマートフォン対応、導線設計の5つが主な原因として挙げられます。
数値を下げることが目的ではなく、「ユーザーが求める体験を提供できているか」を問い直すための指標として、ぜひ定期的に確認してみてください。