「ホームページをリニューアルしたのに、問い合わせが一向に増えない」
そんな相談を受けることが、実は少なくありません。
見た目はきれいになった。スマートフォンにも対応した。デザインも今どきの雰囲気になった。なのに、お問い合わせフォームには何も届かない。
当社にも、こうしたご相談が定期的に寄せられます。実感として、リニューアル後のサイトを確認すると、見栄えはいいのに誰にも刺さっていないサイトに仕上がってしまっているケースが体感9割以上あります。
「リニューアルしたのに成果が出ない」状態には、共通したパターンがあります。この記事では、よくある失敗の行動パターンと、実際に問い合わせが増えた会社が何をやり直したかをご紹介します。
目次
成果が出ないリニューアルの2大パターン
まず、当社がよく受ける相談を整理すると、大きく2つのパターンに分かれます。
パターン1：「デザインをきれいにすれば問い合わせが来る」と思っていた
「サイトのデザインが古くなったから新しくしたい」という動機自体は自然なことです。
ただ、問題になるのは「デザインを一新すれば問い合わせが増えるだろう」という期待を持ったまま進めてしまうケースです。
実際には、サイトから問い合わせが来るかどうかは、デザインよりもコンテンツの内容と流入経路の影響が大きいです。見た目がどれだけ刷新されても、サイトへのアクセス数が少なければ問い合わせは増えません。アクセスがあったとしても、訪問者に響く情報が伝わっていなければ、問い合わせにはつながらない。
ここで問題になるのは発注者側だけではありません。制作会社側も「デザインだけでなく、全体を見直す必要があります」という提案ができなかったという責任もあります。
デザインリニューアルの依頼を受けたとき、踏み込んで「なぜ問い合わせが来ないのか」を一緒に考えることが、制作会社に求められることだと当社は考えています。
パターン2：目的が制作会社に伝わっていなかった
「問い合わせを増やしたい」「売上につながるサイトにしたい」という目的はあっても、それが制作会社に正確に伝わっていないケースがあります。
「なんとなくいい感じに作ってほしい」「競合に負けないサイトにしてほしい」という依頼は、制作会社から見ると目的が曖昧です。成果を出すための設計をするには、「誰に来てほしいのか」「その人に何を感じてほしいのか」「どんなアクションをとってほしいのか」まで明確である必要があります。
ここには、制作会社側の構造的な事情もあります。
制作会社は工数を管理して利益を出すビジネスです。できるだけ最小の工数でお客様の合意を得ることが、業務効率的には理にかなっています。そのため「見た目をきれいに」「競合に合わせたデザインに」という提案をしやすい。こうした提案は発注者も合意しやすく、議論が少なく進められるからです。
制作会社を責めているわけではありません。ただ「お任せすれば成果が出る提案をしてくれる」という前提で進めると、成果に結びつかない可能性があるということは知っておく必要があります。
「誰にも刺さらないサイト」になる根本の理由
ターゲットを曖昧にしたまま進めた
成果が出ないサイトに共通するのが、ターゲットの解像度の低さです。
「中小企業の経営者向け」「地域のお客様向け」という言葉で定義されてはいるものの、実際のコンテンツや文章は「誰に向けて書いているのかよくわからない」という状態になっているサイトを多く見てきました。
なんとなく見栄えのいいデザイン、誰にでも響きそうな聞こえのいい言葉。それを並べたサイトは一見まとまっていても、特定の誰かの心には刺さりません。
実は、私自身も経験しています。起業したばかりのころ、「かっこいいサイトを作れば集客できるだろう」と思って制作したサイトが、全く問い合わせにつながらなかった時期がありました。デザインに自信があったのに、成果は出ない。その経験を通じて「伝える相手を決めること」の重要性を実感しました。
「文章で何を伝えるか」を設計していなかった
写真やビジュアルが整っているサイトでも、文章が曖昧だと問い合わせにはつながりません。
「高品質なサービスを提供しています」「お客様に寄り添った対応をしています」という言葉は、どの会社のサイトにも書いてあります。競合との違いが伝わらず、訪問者は「よくある会社のひとつ」として離脱します。
ここで問題になるのは「強みを言語化できていない」ことです。
以前、制作パートナーに「このお客様の強みはなんだと思う？」と聞いたことがあります。そのお客様は建設業の会社でした。返ってきた答えは「お客様の安全を守り、人々を幸せにすること」という内容でした。
その場で叱責しました。それはその会社の強みではなく、建設業という業界の機能だからです。飲食店が「おいしいものを提供して人々を幸せにする」と言っているのと同じです。業界にいる会社がみな持っている共通の性質であって、その会社を選ぶ理由にはなりません。
自社の強みを言葉にできる会社は、実はほとんどありません。「うちの強みは〇〇です」とすぐに答えられる会社のほうが珍しい。強みはヒアリングや対話を重ねるなかで、じわじわと見えてくるものです。
そして正直に言うと、一般的なWebデザイナーやWebディレクターも、この「強みの掘り下げ」が十分でないケースが多いです。デザインや技術には精通していても、お客様のビジネスを深く理解して言語化するトレーニングを積んでいる人は多くありません。仕組みとして、制作スキルとコンサルティングスキルは別物として扱われてきた背景があります。
だからこそ、Webコンサルタントの役割が重要になります。WebデザイナーやWebディレクターは、予算内でなるべく低コストで制作を完了することが仕事です（もちろんディレクターの中にもコンサルタント的な視点を持つ方はいます）。一方でWebコンサルタントは基本的に攻めの姿勢で、コストの話は一旦置いておいてでも「やるべきことはやるべきだ」と言い切る役割を担います。ビジネスの成果から逆算して、何が足りていないかを指摘する人です。
これは下請け構造の問題にも通じます。元請けが理想論を語り、下請けに厳しい要求を出す。そこで「言われたことだけをやる」下請けでは、お客様の成果にはつながりません。制作を外注するにしても、成果に対して責任を持てる人間が発注側に必ずいる必要があります。Webに詳しくない担当者が制作会社に「お任せ」で丸投げするだけでは、どれだけ優秀な制作会社を選んでも、成果が出ない構造になってしまいます。
サイトで成果を出すためには、情報の質と内容を突き詰めること、つまり「この会社に頼むと具体的にどう変わるのか」を文章で設計することが必要です。これはデザインの話ではなく、コンテンツの話です。写真や動画を充実させることも大切ですが、基本は文章で何を伝えるかをしっかり設計することだというのが、当社の経験から導いた結論です。
リニューアル時にやってしまいがちな「もったいない判断」
リニューアルの工程で、意図せず成果を遠ざけてしまう判断があります。
SEO評価をリセットしてしまった
リニューアルの際にURL構造を変えた場合、適切なリダイレクト設定をしないと、それまで積み上げてきた検索エンジンの評価が失われます。
「古いページだから削除しよう」という判断も要注意です。アクセス数が少なくても、検索評価を持つページを大量に削除するとサイト全体の評価が下がり、リニューアル直後から検索順位が急落するケースがあります。
デザインをきれいにしたのに、リニューアルをきっかけにアクセスが激減した、という事態が起きるのはここが原因であることがほとんどです。
リダイレクト設定が必要なケース
URLが変わる場合は、旧URLから新URLへの301リダイレクトを必ず設定します。これを怠ると、検索エンジンから見ると「以前のサイトが消えて新しいサイトが現れた」と判断され、蓄積した評価が引き継がれません。
コンテンツ削除は慎重に
「情報が古い」「デザインが古い」という理由でのページ削除は、SEO観点で大きなリスクがあります。削除する前に、そのページへの流入数やリンク状況を確認することをおすすめします。
公開して終わり、改善しなかった
リニューアルはゴールではなく、スタートです。
公開後にGA4やSearch Consoleを確認せず、「どのページで離脱しているか」「どのキーワードで来ているか」を把握していないと、改善の手がかりが見えません。
KPIを設定しないまま進めた場合も、リニューアルの成果を測ることができず、次のアクションにつながりません。
また、制作会社も公開後に改善提案をしないケースが多いです。「納品して終わり」ではなく、継続的にデータを見て提案を続ける制作会社かどうかも、パートナー選びの重要な視点です。
運用体制を決めずに公開した
サイトを公開した後、誰が何をどのくらいの頻度で更新するかが決まっていないと、情報が古くなっていきます。
検索エンジンはサイトの更新頻度を評価に反映させます。また、訪問者も「最終更新が数年前」というサイトに対して信頼性を疑います。
リニューアルと同時に、運用体制を設計しておくことが成果に直結します。「誰が担当するか」「月何回更新するか」「何を更新するか」を先に決めておきましょう。
問い合わせが増えた会社が最初にやったこと
相談を受けて、実際に問い合わせが増えた会社には共通した取り組みがあります。
ターゲットを絞ったら、問い合わせが増えた
「ターゲットを絞ると間口が狭まるのでは」と心配する方は多いです。
ただ、当社がお客様に提案するのは「まず0件から月1件取ることを目指そう」というアプローチです。誰にでも響こうとするより、特定の誰かに強く刺さるサイトにする。そのためにエッジを立てる、つまり「この会社に頼む理由」を明確に打ち出すことを優先します。
実際にそうしてみると「うちのことを言っているみたいで問い合わせした」という反応が生まれ、ターゲットを絞る前よりも問い合わせが増えるケースが多いです。一見すると窓口を狭めているように見えるのですが、刺さる人には深く刺さる。その結果として問い合わせが増える、というのが多くのお客様で起きていることです。
「ターゲットを絞ると問い合わせが増えた」という体験をすると、多くの方が「こっちの方がいいじゃん」と納得してくれます。
ターゲット設定とコンテンツを作り直した
改善できたケースに共通しているのは、以下の2点を丁寧にやり直したことです。
設計の再定義
誰がサイトに来るのか、ターゲットを改めて明確にする作業です。「中小企業向け」ではなく、「製造業で5〜30名規模、Webに詳しくない社長が担当者を兼ねている」くらいの解像度で定義します。ターゲットが具体的になるほど、伝える言葉も具体的になり、読んだ人の「自分のことだ」という感覚につながります。
コンテンツの改善
そのターゲットに対して「何を伝えるのか」を言語化し、文章を書き直します。「高品質」「丁寧な対応」ではなく、「具体的に何ができて、依頼したらどう変わるか」を伝えることに集中します。このプロセスに手を抜かないことが、最も成果への近道だと感じています。
リニューアルを「成果」に変えるための進め方
これまでの内容を踏まえて、リニューアルを成果に結びつけるために意識したいポイントをまとめます。
目的・KGIを言語化してから動く
「なんとなくリニューアルしたい」ではなく、「問い合わせ数を月◯件にしたい」「特定の業種からの問い合わせを増やしたい」という数値目標を先に決めます。この目的が定まっていないと、制作会社への依頼も、完成後の評価も曖昧になります。
ターゲットを解像度高く定義する
業種・規模・担当者の立場・抱えている課題まで落とし込みます。「誰でも歓迎」は「誰にも刺さらない」と同じです。ターゲットを絞ることへの不安は理解できますが、まずは一人の「理想のお客様」を思い浮かべながら設計するとうまくいきやすいです。
コンテンツ設計を先に決める
デザインの前に、「誰に何を伝えるか」のコンテンツ設計を行います。デザインはあくまでコンテンツを届けるための器です。器を先に決めてから中身を入れようとすると、中身が器に引きずられてしまいます。
制作会社が「提案してくれるか」を確認する
依頼前に「このサイトの目的を達成するには何が必要ですか？」と聞いてみると、制作会社の姿勢が見えます。デザインの話しかしない会社と、目的や戦略から話せる会社では、成果に大きな差が出ます。
公開後のPDCA体制を先に決める
公開後に誰が何を確認して改善するか、あらかじめ決めておきます。制作会社と継続的に関わる仕組みがあると、改善のスピードが上がります。「公開したらあとはよろしく」ではなく、「公開後を一緒に考えてくれるか」をパートナー選びの基準に加えてみてください。
おわりに
リニューアルしたのに問い合わせが増えない理由のほとんどは、デザインではなく設計とコンテンツにあります。
当社シンシエイトについても、正直にお伝えすると、すべてのお客様に対してリニューアル後の継続的な改善提案が十分にできているかといえば、まだ道半ばです。一方で、リニューアル前にターゲット設定とコンテンツ設計を一緒に丁寧に進めること、そして「見た目ではなく成果」を共通の目標として持つことは、制作のプロセスとして大切にしています。
「うちのサイトも同じかもしれない」と感じた方は、まずは現状を整理するところから始めてみましょう。当社でよければ、現状のサイトを見ながら一緒に考えます。
